Karim Melaouah, Chief Brand Strategist in EY Hello, è stato ospite del Club la sera del 28
aprile. Ha tenuto una relazione sul valore del brand e sugli elementi che lo compongono.
A cosa serve un brand, una marca? Serve a distinguersi, a comunicare idee, a raccontare fiabe, ad emozionare, a generare fans.
Questi elementi, se sviluppati in modo coerente, costituiscono uno dei componenti della quotazione di borsa di brand come Apple, Microsoft, Visa, Facebook e le altre centinaia di brand quotati nelle borse del mondo.
Il valore del brand è quindi un elemento che si somma ai valori numerici che si leggono in un bilancio. L’importanza della marca è originata dall’interazione con i consumatori, la quale interazione sta cambiando molto velocemente. Nuovi canali di comunicazione si stanno sommando ai tradizionali mezzi di comunicazione (tv, stampa, radio, web). Il percorso di acquisto del consumatore comincia dalla conoscenza di un prodotto e si conclude con l’acquisto.
In mezzo c’è la “scoperta” del bisogno e la scelta del prodotto migliore per soddisfare tale bisogno. Prima l’elemento più importante era il rapporto qualità/prezzo/notorietà.
Oggi l’elemento prioritario negli acquisti (soprattutto delle nuove generazioni) è influenzato dal “purpose”, cioè dalla storia che il brand riesce a comunicare ed, in particolare, a come interagisce con il personale modo di intendere il mondo da parte dei giovani.
Quindi, un brand di successo oggi deve essere: identificabile tra molti, essere riconoscibile per i propri valori identitari, raccontare una storia coerente e spiegare la propria visione del mondo. L’ultimo punto conduce il brand su un terreno insidioso perché comunicare le scelte di una marca vuole dire dividere il pubblico in favorevoli/contrari, sensibili/insensibili, appassionati/indifferenti.
Ma questo è il gioco del marketing.
